IN NHANH CHẤT LƯỢNG CAO

Ovaltine: ‘Chúng tôi không đả kích, hạ thấp đối thủ’

Chuyên gia marketing cho rằng Ovaltine và Milo đều có lợi khi nhận diện cho toàn nhóm ngành sữa lúa mạch của họ tăng.

Hai pano được treo ở quận 3, TP HCM, bên xanh (Milo) ghi Nhà vô địch làm từ Milo còn bên đỏ (Ovaltine) tuyên bố Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích. Ảnh: Facebook.

Hai pano được treo ở quận 3, TP HCM, bên xanh (Milo) ghi “Nhà vô địch làm từ Milo” còn bên đỏ (Ovaltine) tuyên bố “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Ảnh: Facebook.

Bắt đầu từ bức ảnh chụp một ngã tư ở TP HCM, nơi hai pano quảng cáo của cặp đối thủ Milo – Ovaltine treo cạnh nhau, dư luận những ngày qua dành sự quan tâm đặc biệt cho câu chuyện cạnh tranh thương hiệu giữa “team xanh” và “team đỏ”. Cụ thể, pano xanh in thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo”, thì phía đối diện pano đỏ mang dòng chữ “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”, với nhân vật chỉ tay về bên kia.

Ngoài ra, màu sắc, câu chữ trong loạt hình ảnh truyền thông gần đây của Ovaltine cũng gây liên tưởng đến Milo.

Phản ứng các bên

Sau sự việc, Nestle gửi công văn khiếu nại lên hai đơn vị trực thuộc Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch và Bộ Công thương, cho rằng FrieslandCampina (đơn vị chủ quản Ovaltine) cạnh tranh không lành mạnh và khiến thông điệp “nhà vô địch” của họ bị đánh đồng thành “bệnh thành tích”.

Đáp lại, trong thông cáo phát đi mới nhất, FrieslandCampina cho biết tất cả nội dung quảng cáo của mình không đề cập hay so sánh với bất kỳ đặc điểm sản phẩm nào của Milo.

“Thông điệp của Ovaltine hoàn toàn mang tính sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ”, thông cáo nêu. Ovaltine đồng thời khẳng định “cạnh tranh không lành mạnh” mới chỉ là ý kiến chủ quan của Milo mà chưa có kết luận của cơ quan có thẩm quyền.

Trả lời Ngoisao.net, bà Tạ Thúy Hà – giám đốc ngành hàng sữa tiêu dùng của FrieslandCampina Việt Nam – lý giải xuất phát điểm chiến dịch: “Để lan tỏa thông điệp yêu thương của cha mẹ không trở thành áp lực vô hình lên vai con, chúng tôi đã kỹ lưỡng chuẩn bị cho chiến dịch vừa vặn với tinh thần, màu sắc và hình ảnh thương hiệu Ovaltine, mà vẫn nêu bật quan điểm của chúng tôi về vấn đề xã hội mang tên thành tích”.

Bà Hà phát biểu: “Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng chiến dịch lần này tuân thủ theo mọi quy định và pháp luật Việt Nam”.

Không chỉ là chuyện đối đầu kinh doanh

Một chuyên gia marketing nhìn nhận chiến dịch hút dư luận vừa qua được Ovaltine thực hiện với mục đích tăng thị phần và nhận diện thương hiệu. Nó được xét có thể nằm trong phạm vi chiến lược “tái định vị đối thủ” (repositioning). Hiện Ovaltine xếp sau Milo về thị phần thức uống cacao cho trẻ em. Nhưng sau đây, nhiều người sẽ rủ nhau đi dùng thử sản phẩm của họ. Tuy nhiên, anh cho rằng hương vị mới là yếu tố quyết định Ovaltine có giữ chân được khách hàng hay không.

Cũng theo vị chuyên gia này, chiến dịch của Ovaltine được đầu tư bài bản với ý định “chơi lớn” bởi một khi đặt pano ngoài trời, thường tốn kém chi phí treo trong 6 tháng – 1 năm.

Chiến dịch của Ovaltine tiếp tục bằng loạt poster trên đường phố Sài Gòn, với câu hỏi của team đỏ: Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không?. Ảnh: Facebook.

Chiến dịch của Ovaltine tiếp tục bằng loạt poster trên đường phố Sài Gòn, với câu hỏi của team đỏ: “Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không?”. Ảnh: Facebook.

Chưa vội kết luận “nước cờ” của Ovaltine có nhắm vào đối thủ hay không, phía Milo được cho rằng không hoàn toàn chỉ thiệt hại. Chuyên gia chia sẻ: “Khi sức nóng dư luận lên cao, mọi người sẽ uống thử sản phẩm của đôi bên để so sánh, toàn nhóm sản phẩm sữa lúa mạch nhờ vậy tăng nhận diện sẽ có lợi cho cả hai”.

Phản ứng của Milo sau vụ việc, cụ thể cách triển khai marketing bán hàng, sẽ quyết định liệu họ có giành lại được thị phần không. Mặc dù vậy, về mặt hình ảnh thương hiệu, ít nhiều nhãn con của Nestle chịu ảnh hưởng.

Vị chuyên gia cũng nhấn mạnh thông điệp của Milo đang bị hiểu sai. Thực tế, họ nhắc đến khái niệm “vô địch” là muốn đề cao nỗ lực của con trẻ trong thể thao, chứ không khuyến khích “bệnh thành tích”. Bên kia, Ovaltine quan niệm chỉ cần trẻ tận hưởng niềm vui khám phá là được. Đây được xem là cơ hội tốt để các bậc phụ huynh chia sẻ quan điểm giáo dục con cái, không hoàn toàn chỉ xoay quanh chuyện đối đầu kinh doanh.

Chuyện con nhà người ta - con nhà mình của Ovaltine đã nhận hơn 60 nghìn lượt thích và gần 4 nghìn lượt chia sẻ sau hơn 10 ngày. Ảnh: Facebook Ovaltine.

Chuyện “con nhà người ta – con nhà mình” của Ovaltine đã nhận hơn 60 nghìn lượt thích và gần 4 nghìn lượt chia sẻ sau hơn 10 ngày. Ảnh: Facebook Ovaltine.

Chia sẻ với Ngoisao.net về ý kiến cá nhân, chuyên gia không cho rằng đây là vụ việc cạnh tranh không lành mạnh vì Ovaltine chưa sử dụng hình ảnh trực diện, mà chỉ gợi nhớ về Milo.

Vị chuyên gia này cũng nêu một số vụ tương tự từng xảy ra ở Việt Nam và trên thế giới, nổi bật là cuộc chạy đua thông điệp sản phẩm trong thị trường cà phê hòa tan. Hồi Trung Nguyên đưa ra khẩu hiệu “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” cho G7, Nescafe liền tung “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”; tiếp theo, G7 mang thông điệp “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe đáp “Bạn đã đủ mạnh để thử”; G7 lại biến hóa với slogan “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu’.

Đến nay, phía Nestle chưa đưa ra ý kiến phản hồi nào với báo chí.

Thanh Tùng

Nổi bật